Pour les usages courants, les services digitaux sont rapidement devenus le mode d’interaction privilégié entre les clients et leur banque. En 2016, 27 % d’entre eux déclaraient ne plus se rendre en agence* et un nombre croissant de consommateurs se disent prêts à ouvrir un compte auprès d’un acteur non traditionnel. À l’heure où Orange prépare le lancement d’Orange Bank, Jean-Bernard Mateu, Directeur des Services Financiers Mobiles Europe et France chez Orange et Pierre Sabatier, Président du cabinet de recherche économique et financière PrimeView et ancien stratège en finance de marché nous présentent les défis que les nouveaux entrants du secteur bancaire doivent relever.
La digitalisation redistribue les cartes dans de nombreux secteurs économiques. Qu’en est-il du secteur bancaire ?
Pierre Sabatier : Pour comprendre les évolutions du monde bancaire, il est indispensable de rappeler les enjeux structurels auquel fait face ce secteur : le cadre réglementaire y est très strict – à l’instar des Accords de Bâle – et il ne va probablement pas se détendre à court terme. Ensuite, la conjoncture économique pèse sur certaines activités comme l‘octroi de crédits et les placements, qui perdent de leur rentabilité. La concurrence, en revanche, ne faiblit pas !
Pour faire face à ces enjeux, les technologies digitales telles que les services mobiles ou le Big Data, permettent de proposer des produits plus personnalisés, avec plus de réactivité, tout en restant compétitif. Or, cela demande un savoir-faire technologique, que certaines banques peuvent mettre du temps à acquérir.
Jean-Bernard Mateu : Dans le même temps, l’offre de produits tend à s’uniformiser : les comptes courants et les cartes de paiement diffèrent peu entre les établissements. Cela a pour effet de déplacer la concurrence sur le prix, ce qui réduit davantage les marges de manœuvre. En ce sens, les banques 100 % en ligne ou les Fintech proposent des alternatives pertinentes.
Les banques sur mobile font d’ailleurs partie des 3 applications les plus utilisées le matin en se levant…
Jean-Bernard Mateu, Directeur des Services Financiers Mobiles Europe et France chez Orange
Pour les clients des banques, qu’est-ce que le digital promet de changer ?
JBM : Grâce au digital, les clients sont beaucoup mieux informés qu’auparavant sur leur situation ou sur les services et produits financiers. Les banques sur mobile font d’ailleurs partie des 3 applications les plus utilisées le matin en se levant. Face à cette évolution, l’adaptation du reste de la chaîne de valeur bancaire est indispensable : les clients attendent de leur banque un certain niveau d’expertise et un accompagnement personnalisé. En parallèle, le mobile simplifie le quotidien en s’installant comme un moyen de paiement à part entière.
PS : Le digital constitue à la fois un outil d’optimisation et de valorisation de la connaissance client. Les informations obtenues constituent un levier de différenciation précieux pour les banques qui ont les outils appropriés pour les traduire en offres produits. Connaître son client, c’est connaître ses projets, pouvoir lui proposer des produits vraiment personnalisés, qui répondent au mieux à ses besoins. En tant qu’ancien gérant de portefeuille, j’ai pu mesurer à quel point remettre son épargne à un professionnel, est avant tout un acte de confiance fondé sur une relation client de proximité.
Selon vous, pourquoi des acteurs « non bancaires » s’intéressent-ils à ce marché déjà très concurrentiel ?
PS : À mon sens, l’objectif final de la banque digitale doit être de préparer 90 % des services qu’elle commercialise et de laisser au conseiller le soin de personnaliser les 10 % restants, lors de son rendez-vous. Avec ce modèle, la pertinence des services proposés dépendra des données récoltées sur les consommateurs : la vraie source de valeur, c’est la connaissance client.
Il est donc tout à fait pertinent de proposer des services bancaires à côté de son cœur de métier historique : les deux sont compatibles.
JBM : En tant que fournisseurs de data et de connectivité, les opérateurs de télécommunications sont particulièrement bien équipés pour faire face au défi de la connaissance client. Ces acteurs ont à la fois la capacité technique de pousser de nouveaux usages et de cibler finement les clients auxquels ils s’adressent.
Sans oublier que nombre d’entre eux disposent déjà d’un réseau de distribution et d’une véritable expérience des interactions clients.
Les technologies digitales telles que les services mobiles ou le Big Data, permettent de proposer des produits plus personnalisés, avec plus de réactivité, tout en restant compétitif…
Pierre Sabatier, Président du cabinet de recherche économique et financière PrimeView et ancien stratège en finance de marché
Qu’est-ce qui a décidé Orange à se positionner sur ce marché avec Orange Bank ?
JBM : Pour Orange, la première question a été : compte tenu de notre connaissance des clients et de leurs attentes, quel business model allons-nous adopter ? Cela commence par éviter de devenir un simple distributeur de produits bancaires.
Nous avons opté pour un axe porteur : la simplicité de l’expérience utilisateur. Par exemple, au moment d’ouvrir un compte en banque, vous ne devrez plus fournir tout un tas de pièces administratives : votre opérateur disposera déjà des éléments. Il suffit de se présenter en agence pour ouvrir un compte en quelques minutes avec une pièce d’identité. C’est pour cela que je ne vois pas Orange Bank comme une diversification, mais plutôt comme un prolongement de notre métier d’opérateur de service. Un positionnement qui nous permettra d’accompagner d’autant plus étroitement nos clients dans leurs projets de vie. D’ailleurs, cette initiative semble prometteuse puisque 60 % des personnes que nous avons interrogées sont favorables à l’idée d’ouvrir un compte chez Orange Bank.
*Source : Les Français s’émancipent de plus en plus de leur banque, Deloitte, septembre 2016.
Publication originale